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芝华仕“818全民升舱日”背后,内容营销如何破局?

深度观察 时间: 2022-07-04

芝华仕818系列活动策划的背后,隐含着怎样的思考逻辑?

七月流火,一年一度的芝华仕“818全民升舱日”来袭!

“818全民升舱日”是芝华仕打造的盛大节日,自2015年起作为固定IP一直沿用至今。它既是芝华仕年度最大的让利活动,也是一场品牌文化传播之旅。芝华仕往往会结合社会热点话题,敏锐抓住社会痛点,发布话题营销活动,引发公众共鸣与讨论,传播品牌文化。

而针对今年的818全民升舱日,芝华仕首先发布了一支TVC,片子以年轻人喜闻乐见的魔性RAP与魔性舞蹈形式包装,围绕工作、家庭、娱乐、养老四个场景展开,由生活情景引入家居产品,由社会共情呈现品牌理念,既展现芝华仕不同产品性能,也瞄准了“社会人”心坎,赢得满堂喝彩。





TVC精心塑造了四个痛点场景:




办公场景中,“打工人”被工作与生活中接踵而至的事件围绕乃至“忙到秃头”,需要“躺平”放松身心;



居家场景中,家庭成员因带娃、家务等琐事身心俱疲,随着躺上舒适的座椅,胸中郁气随之纾解;




在娱乐场景,玩家长时间专注于游戏,却因座椅不适而战绩平平,在芝华仕头等舱沙发上才能一路“过关斩将”;



而养老场景,上了年纪的长辈们常常遇到腰背问题,芝华仕的智能老人椅此刻“上线”,轻松升降、抬高座椅达到助力起身的作用,起身坐下再也不会费力。

四个场景涵盖了不同年龄段、不同家居生活习惯的消费者的场景使用需求,体现出芝华仕头等舱沙发能够更好地满足一个家庭所有成员的使用要求,无论是家人互动、休闲娱乐还是舒缓疲劳,来自芝华仕自主研发的海绵具备极强的包裹性和承托性,可以让家人深陷其中,享受舒适,久坐不累,一家人其乐融融,每个人都能体验到芝华仕带来的头等舱生活体验。


芝华仕自主研发海绵材料


为了更好地传递其产品理念,芝华仕创新性地推出了“头等舱的生活方式”这一理念,可以是躺在沙发上,深陷在芝华仕自主研发海绵的柔软包裹之中的舒适享受;可以是因“0添加”原材料所带来的健康保障;可以是因芝华仕品牌对供应链的有力把控,所带来的超值体验,也可以是来自全球各地顶尖的200多名设计师,为芝华仕功能沙发倾心设计的时尚外观所带来的极致视觉体验。

除了宣传短片,芝华仕还推出了“818全民升舱购物抽免单活动”。凡是在2022年7月1日至2022年8月31日期间(含8月31日)的顾客,只要在门店下单金额满5000元即可获得一次抽奖机会,活动参与门店为头等舱系列、五星系列、都市、宜居、都市睡眠、宜居睡眠;一等奖为免单(上限48000元),抽取200份;此外,还有二等奖到八等奖不同阶段抽奖,奖励丰厚。

芝华仕818系列活动策划的背后,隐含着怎样的思考逻辑?




敏华控股集团



当今时代,消费在加速更迭,究其根本,是因为消费者发生了变化。作为消费生力军的Z世代影响改变商业走向的“权重”正在不断上升。年轻人用全新的观念看待消费,追逐更新的商业模式,也愿意为体验买单,为“共鸣”消费,倒逼商业不断转型升级。

因此,随着消费市场的转变和升级,芝华仕密切洞察市场走向和新生代喜好,不断积蓄实力,对产品、营销形式与方向进行优化调整,提升产品品质和科技力,跟随新时代一起发展,一起成长。



产品方面,沙发功能化趋势显现。与传统沙发相比,芝华仕功能沙发依靠精密设计的合金支架及相应的电动及控制系统,实现沙发座椅头颈部、腰部、腿部等部位的角度自由调节,从而满足用户阅读、看电视、睡眠休息等不同场景下的姿势需求。此外,芝华仕智能电动功能沙发还增加了蓝牙播放、智能收纳、手机充电、遥控及APP控制等功能,大大改善了用户使用沙发的体验。



TVC中的“打工人”、“玩家”角色


营销方面,以本次818全民升舱日活动为例,芝华仕的TVC中rap、魔性舞蹈等表现形式,以及打工人、玩家等角色构建,服务对象明显是90、00后的新生代消费者。值得一提的是,早在直播兴起之际,芝华仕就开始布局抖音、快手直播账号矩阵,还组建了专业的MCN 团队,为品牌提升曝光度、多维度多渠道触达新生代消费者。芝华仕还通过加强与电商平台、流量明星合作、圈定超头部明星主播等等,都是为了向年轻消费者靠近,为品牌蓄势引流,同时分享舒适的头等舱生活理念。





曾有资深行业人士指出:内容驱动品牌建设一定要增强用户的链接力、场景的拓展力、品牌的情感力和价值的交互力。

所以,品牌关系不止于消费者满意,也不止于消费者使用产品后感到喜悦,而是消费者在产生共鸣后,乐于分享、激发更多人的参与,才能为品牌赋能。

再现目标用户正在经历的每一个现实场景,引发共鸣,是芝华仕内容营销的突破点。就如本次818活动的TVC,深刻贴合消费者在日常“坐躺方式”上的产品痛点,针对家庭生活场景,将产品特性融入其中:一家五口,爸爸可以躺在芝华仕沙发上玩手机,妈妈敷面膜,爷爷和奶奶一起看电视,孩子听音乐……让充满生活化的场景与消费者共鸣,将产品与消费者牢牢链接在一起。



同时,芝华仕“818全民升舱购物抽免单活动”,一样是抓住了新生代消费者的心理特点,用多重钜惠、“盲盒式玩法”吸引注意力,最大限度地打出流量。

如何将消费场景融入精妙的创意和高质量的内容,与用户建立深度互动?这是芝华仕在消费升级时代认真考虑后给出的完美答卷。



无论是对趋势、对消费群体的痛点研究还是内容营销的策略,都脱离不开产品力的核心。作为敏华控股旗下重磅打造的功能沙发品牌,芝华仕多年来不断扩大品牌规模,积极开展线下门店的创新经营,销售门店从2019年初3000多家到如今6000余家,达到了市场全面覆盖。


2012~2020年CHEERS中国门店增长曲线(数据来源:敏华控股集团)


凭借卓越产品、贴心服务、创新管理等诸多优势,芝华仕在国内功能沙发市场占有率持续保持第一。芝华仕在功能沙发领域一路高歌,带动了家居行业纷纷加入功能沙发领域,为这一品类的市场发展起到巨大作用。

 


2021年欧睿国际调研机构《中美功能沙发市场》显示:2020年芝华仕品牌、头等舱品牌在中国功能沙发零


据悉,从原材料到成品生产,芝华仕拥有完整的生产与检验链路;公司在中国广东、江苏、天津、长春、重庆、咸阳、武汉以及波兰Poland Nidzica、立陶宛 Lithuania、乌克兰Ukraine Rivne、越南、墨西哥等地建立了十五大生产制造基地,并自建600多辆专业物流车配送体系,这些都为产品生产制造、售后服务带来了最完美解决方案。

 



细化到本次活动的主推产品。相比其他普通沙发,芝华仕头等舱沙发具备独特的「110°-160°可调节五大功能」——110°看电脑,125°阅读,140°看电视,150°听音乐,160°休息,一键调节到最舒适的位置,都能让身心得到彻底的放松。抬起的脚架,给腿部有力的支撑,腿部血液循环更加流畅,让疲惫的身躯得到充分放松,解决不同身高体型的家庭成员乘坐沙发的舒适性问题。



售前售中售后的一站式服务、坚持研发迎合消费者痛点的营销和产品、保证高质量的品控体系……这些都是芝华仕沙发产品大受欢迎,市占率持续拔得头筹的原因所在。



2015年至今,芝华仕的“818全民升舱日”活动已经连续举办了七届,今年为第八届,其主题为“818把头等舱沙发带回家”,贯穿活动始终,成为芝华仕下半年的主要宣传点。

2015年7月19日,“全民升舱日”上海站启航,自2015年举办至今,已经深入大众消费者群体,也成为了受家居消费者群体欢迎的购物狂欢节,是业界顶尖的行业活动。

随着全国门店的数量不断上升,“818全民升舱日”已经成为芝华仕品牌专属IP,品牌传播投放范围越来越广,联动终端数量及活动参与人数也越来越多,行业影响力越来越强,用户关注度越来越高,一年高过一年的销售业绩充分证明了这一点。



我们看到,在芝华仕转内销后,公司对于线上营销的重视程度进一步增强。公司推出了“把芝华仕头等舱沙发带回家”的品牌新理念,积极同阿里、京东等互联网平台合作运用消费大数据来深入分析市场痛点,制定针对性的产品策略。

此外,芝华仕携手抖音、今日头条微博等线上推广平台,以“抖音K歌”挑战赛、“全民升舱日”大狂欢等活动,用家居场景的短视频进行内容输出,不断提升芝华仕功能沙发的品牌IP效应。

借助“818全民升舱日”,芝华仕用亲民优惠感恩消费者,以头等舱产品为家带来更多改变,并将“818全民升舱日”打造成为消费者最喜爱的品牌年度盛事。我们也看到,未来芝华仕将持续加强科技研发,积极提升服务水平,重磅打造更多优质居家好物,通过“818全民升舱日”活动,让更多人链接到芝华仕品牌的极度舒适。

启程前往818全民升舱日,把芝华仕沙发带回家,享头等舱生活方式,让坐感和生活一同焕新!


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