曾得到李开复、朱啸虎投资的“家装独角兽”住范儿，在成立的第十年轰然倒塌，“90后”CEO刘羡然过往的意气风发，如今身处被追债人围堵的窘迫无奈。

事实上，不止住范儿，诸多互联网巨头和老牌企业都在家居家装行业近年来的“洗牌时间”里相继折戟。当“低温环境、低速增长、低利润、高成本运营”成为行业新常态，这场动荡背后折射出的，不仅是激进扩张下企业个体的溃败，更是整个行业生态的深刻重构。

住范儿上海总部

家装“独角兽”爆雷

十年一梦终成空

时间拨回2015年，自媒体正值鲜花着锦，刚诞生不久的家装平台住范儿从内容起家，早早尝到了“流量”二字的甜头。

凭借“2000元出租房改造计划”这个关键词，住范儿迅速叩开了一众漂泊打工人出租屋的房门。用最低的成本、最短的时间把出租屋改造得更有格调，这种房屋改造案例配上直观的前后对比图，哪怕是在十年后的今天，依然能俘获不少拥趸。住范儿把改造过程和样板房发在知乎和微信公众号上，俯拾皆是阅读量过10万的爆款文章。

流量涌入，实体装修顺理成章地成为了变现载体。据业界统计，在短短一年时间里，住范儿就完成了接近300单旧房改造，平均客单价由2000元迅速提高到2万元，半年流水过百万元。

作为家居行业新生代“黑马”，住范儿迅速吸引了诸多明星资本的注意。中经社行业洞察产业数据服务平台显示，自2016年的天使轮开始，成立10年来，住范儿共计获得7轮、总额高达3.21亿元的投资，投资方名单里不乏创新工场、华创资本、金沙江创投等知名机构的身影。其中，住范儿获得的最近一笔融资发生在2024年3月，彼时牧鲸资本大手笔投下了1亿元。

“中国家居家装市场规模高达四、五万亿元，而用户在装修过程中仍痛点重重，行业仍具有巨大的发展和整合空间，这个赛道一定会出现新一代的变局者。”金沙江创投主管合伙人朱啸虎说。

被投资人们寄予厚望的住范儿，主要开展有两类业务，一是装修，二是团购。

一站式装修尽管是重资产项目，但大批“粉丝”转化为“客户”后，或出于长期信任，或出于折扣优惠，支付的预付款尚能产生约30%的毛利率。据媒体援引住范儿员工说法，今年4月份的月度会上，公司称装修部门还是盈利的。

住范儿5月遭遇资金链断裂突然爆雷，问题出在了另一块业务，即社群团购业务上。社群团购业务的运转逻辑是，住范儿通过私域社群发动数千名用户一起团购家居家电，靠数量来跟品牌商谈价格。获得用户的预付款项后，住范儿并不会立即安排发货，而是待用户需求发生时再安排商家发货。其间，团购业务的差价以及预付资金都由住范儿掌握。

“国补”政策是住范儿团购业务的一声“惊雷”——官方优惠政策出台后，消费者无需参加团购即可直接享受到补贴15%的产品价格；已经团购的用户面对折扣更大的官方优惠，纷纷选择退款，由此住范儿的资金链迅速吃紧。

5月29日，被业主、供应商以及装修工长等讨债者围堵在北京十里河的“住范儿超级家居MALL”里的住范儿创始人兼CEO刘羡然无奈承认：“（团购业务）本来一个月有四五千万元的现金进账，但是突然之间就变成零或负的，因为之前的客户还要退款，我们的现金‘掉’了一亿元，直接导致资金链断裂。”

截至6月18日，在北京家具行业协会和上海市装饰装修行业协会的斡旋之下，两地家装客户的纾困工作取得了一定进展。部分家装企业免费提供剩余基础施工用工服务，如水电、吊顶木工、瓦工、油工等工程；客户则需自行采购辅材、主材，如瓷砖、地板、卫浴、门窗、定制、家具、软装、灯具、电器等材料。而对于业主与住范儿之间的欠款纠纷，目前仍无解决方案，两地建议业主通过法律诉讼、协商调节等合法途径维护自身权益。

新华财经实地探访了位于上海市静安区灵石路699号的住范儿家居生活馆，这里也是住范儿上海总部的办公地点。这栋超过5000平方米的独栋建筑于2022年11月开业，内设样板间、家居建材品牌馆、软装区及电器区等，单日最高客流曾达4万人次。但如今看来热闹不再，已经是人去楼空，大门被木板封得严严实实，并贴有一纸派出所报警电话。

住范儿上海总部入口

巨头折戟，老牌沦陷

家居家装行业“大洗牌”

住范儿陷入经营泥沼并非孤例，家居家装行业早已进入“洗牌时间”。

国家统计局数据显示，新房销售规模从2021年峰值后连续三年下滑，2022年-2024年全国新建商品房销售面积分别为13.58亿平方米、11.17亿平方米和9.74亿平方米。全国二手房近年来成交量数据虽无明确披露，但从机构统计的重点城市数据来看，亦是同趋势走低。

房屋销售的整体收缩直接影响了下游的家居家装需求，据人民法院公告网数据，2022年-2024年全国范围内分别有48家、75家和超100家装饰企业破产。

从住范儿的融资历程，也能窥见资本对于这一行业赛道的态度：住范儿的天使轮、A轮和B轮融资都是在2021年及之前完成的，而其最近的这笔B+轮融资与上一笔B轮融资之间的时间间隔已近3年。

房地产周期轮转，阵脚不稳的只能“先下牌桌”——无论是对于字节跳动、阿里巴巴、国美等巨头，还是对于东易日盛这类老牌资深玩家而言，都是如此。

2022年，阿里巴巴旗下每平每屋直营精选家居品牌homearch重金打造的重庆星光68广场店“装修一年，营业半年”，黯然宣告了homearch业务线的终结。差不多同一时间，国美旗下互联网家装公司打扮家也暂停了全线业务，带着裁员欠薪的传闻落寞退场。2024年初，字节跳动宣布调整旗下家装业务住好家运营方向，转为探索家装业务服务保障的模式。

在家居家装行业“红利期”开疆拓土的老玩家们，如今不少也是债务积压、股权冻结乃至诉讼缠身。例如昔日风光无限的“家装第一股”东易日盛，如今股票代码已成*ST东易。财报数据显示，公司2024年营收12.96亿元，同比降幅达55.8%，较2021年峰值42.91亿元缩水近七成。东易日盛在2024年被爆资金链断裂，大规模闭店，员工欠薪，上千户家庭装修停滞。

再如头部家居连锁品牌红星美凯龙，公司营收由2021年的155.13亿元腰斩至2024年的78.21亿元，归母净利润则由2021年的19.95亿元变为2024年的亏损29.83亿元。

纵观上述各家企业的动荡过往，“激进扩张”这个关键词，是它们烈火烹油时的燃料，也是跌落泥沼时的重负。

2022年之前，住范儿手握资本和流量，靠着线上家装和团购业务活得风生水起，但随后两家实体门店，即北京20000平方米的新零售卖场以及上海5000平方米的二号零售店相继开业，单店耗资过亿元以及持续的巨额经营成本迅速掏空了账上的流动资金。刘羡然“预计2025年开出11家店，营收达成100亿元”的雄心壮志言犹在耳，但激进扩张伴随而来的内部管理纷乱、服务品质失控等直接冲击了以流量构筑起的用户口碑护城河，“国补”只不过是压垮住范儿的最后一根稻草而已。

同理，创立于1997年的东易日盛，早期凭借领先于行业的管理和服务理念，在2001年就实现了销售额破亿元的成就。但2014年上市之后，东易日盛连续收购了山西东易园装饰工程有限公司、集艾室内设计（上海）有限公司、长春东易富盛德装饰有限公司、北京欣邑东方室内设计有限公司，还买下了电子城(4.540,-0.17,-3.61%)IT产业园C区B座办公楼，迅速掏空了多年积攒的“家底”。

对于家居家装行业而言，规模似乎是一种“诅咒”：为了取悦投资人和资本市场，为了抒解身处黄金时代每时每刻的增长焦虑，企业疯狂扩张，开店、收购、游说，规模愈发臃肿，但产品交付和现金流管理却愈发脆弱。当房地产周期轮转的钟声骤然敲响，身躯越是庞大，转身越是艰难。

“当前整个行业已经进入到‘三低一高’的新常态，即‘低温环境、低速增长、低利润、高成本运营’。”业内人士表示，行业发展和增长逻辑已经发生本质改变，企业变革的紧迫感和氛围感越来越浓厚。

行业洗牌的阵痛在所难免，但周期之所以谓之周期，就在于“周而复始”。等下一个春天到来，更多在低温环境中仍能扎根细分市场、用技术创新降本提效、以用户价值重塑商业模式的企业，终究会凭借其在“慢周期”里沉淀出的强大生命力破土而出，重绘一副春和景明的全新气象。

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