在生活成本持续上涨的背景下，澳洲消费者的购物习惯正在发生变化。零售巨头Kmart正式向宜家所在的家居市场发起冲击，宣布将在墨尔本推出全新的家居概念店“K home”，专门销售家居用品和软装产品。

Kmart确认，首家“K home”概念店将落户墨尔本东南部的Box Hill South，选址在原Decathlon门店旧址。该试点门店面积达3800平方米，计划于6月18日正式开业。与传统Kmart不同，新店不再使用经典的蓝红配色，而是换上更鲜明的橙色形象，从视觉到定位都在传递差异化信号。门店将完全聚焦家居品类，不再销售服装、玩具等其他商品，重心放在家具、收纳、家居装饰和生活用品上。

Kmart集团首席商务官Callum Smith表示，这家独立门店不仅能扩大实体家居产品的展示空间，也能帮助公司了解消费者未来更喜欢怎样的购物方式。新店采用与传统卖场完全不同的设计思路，打造更具生活感和沉浸感的家居场景，通过不同房间风格的展示，让顾客更直观地想象产品摆在家里的效果。过去Kmart不少大型家具和收纳产品主要在线销售，如今顾客可以走进实体店亲身体验。

业内人士认为，Kmart此次押注家居市场抓住了消费者心态变化的机会。随着家庭预算趋紧，越来越多消费者不再投入大笔资金进行装修，而是通过更换抱枕、摆件、灯饰、床品等软装产品让家里焕然一新。这种现象被称为“口红效应”——经济环境越有压力，人们越倾向于购买价格不高却能带来幸福感的小商品。

Retail Doctor Group创始人兼CEO Brian Walker表示，消费者越来越喜欢价格亲民但能提升生活品质的“小奢侈品”。昆士兰科技大学市场营销教授Gary Mortimer认为，即便生活成本压力依然存在，人们仍希望居住环境舒适美观，只不过更加精打细算。他以靠垫为例：Bed Bath N’Table售价60澳元，而Kmart类似产品仅需12澳元，面料可能来自同一家工厂，价格却相差数倍。

对于“Kmart是否在挑战宜家”的讨论，Mortimer认为两者确实已在平价家具和家居用品领域形成竞争关系。但宜家的优势在于大型卖场、整体空间解决方案以及独特的购物体验。相比之下，Kmart拥有庞大的忠实顾客群，如果消费者喜欢购买Kmart的家居用品，未来在澳洲各地快速复制这种小型家居专卖店模式并非难事。从经营角度看，Kmart不需要重新组建采购团队，只需把现有商品重新整合、优化展示即可。

Walker则认为，与其说Kmart想成为第二个宜家，不如说它是在进一步加码家居市场。宜家的核心竞争力依然是大型家具卖场和整体家居解决方案，而Kmart的新概念店更偏向家居装饰、软装搭配和日常生活用品。真正需要担心的或许不是宜家，而是Adairs、Bed Bath N’Table等中端家居零售商以及大量独立家居店。

Kmart隶属于Wesfarmers集团，旗下还拥有Target、Officeworks和Bunnings等品牌。其自有品牌Anko于2019年创立，如今每年销售超过10亿件商品，涵盖床品、时装和玩具等品类，以快速捕捉社交媒体潮流并复制爆款著称。Wesfarmers首席执行官Rob Scott透露，越来越多高收入客户开始购买Anko产品，其中家具销售增长尤为强劲。Anko在亚洲拥有约1000名员工负责设计、对接制造商，并直接采购原材料，让竞争对手难以匹敌其价格。

Kmart新任总经理Aleks Spaseska去年宣布，计划在十年内将销售额翻倍至200亿澳元，重点锁定年轻消费者，Anko是这一战略的核心。随着Kmart高调进军家居界，澳洲家居零售市场新一轮竞争已正式打响。当大规模装修变得越来越昂贵，人们开始倾向于用更低预算改善生活空间，平价家具竞争白热化，消费者有望获得更多选择和更具竞争力的价格。

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