中国家居行业，很少有一个时期像今天这样，需要重新回答增长从哪里来。

过去二十年，房地产增量市场塑造了一套相对稳定的发展逻辑：扩渠道、开门店、抢流量，踩中趋势便能获得增长。进入存量时代，这套逻辑开始改变。消费者依然购买家具，却更加理性，也更愿意把时间花在体验、比较与验证上。需求没有消失，而是回归生活本身。

意式软体家具成为这一轮行业变化最具代表性的样本。随着同质化产品不断增加，设计语言逐渐失去稀缺性，价格竞争持续加剧。真正决定品牌价值的，不再是视觉表达，而是产品、体验与服务能否经得起长期生活的检验。

正是在这样的背景下，7月5日，CAMPO DE'FIORI槺柏在上海同步启幕四家标杆门店，分别落位于红星美凯龙上海全球家居1号店、红星美凯龙上海汶水商场、红星美凯龙上海浦东沪南商场，以多商圈布局构建覆盖上海的品牌矩阵，并以上海作为华东市场的战略支点。

围绕此次上海四店同开，77度采访了红星美凯龙集团设计客厅与潮流家具品类负责人马伟杰、CAMPO DE'FIORI槺柏华东地区兼上海直营分公司总经理王可辰，以及红星美凯龙上海市营发中心常务副总经理兼全球家居1号店总经理王晓丽。三位受访者分别站在行业平台、品牌经营和终端市场三个维度，共同勾勒出一个正在发生变化的事实：今天被重构的，不只是门店，更是高端软体家具行业的竞争逻辑。

行业总是在繁荣时期相信风口，在冷静时期回归能力。

回望意式软体家具的发展轨迹，可以看到一条十分清晰的路径：最初依靠风格完成市场教育，随后进入快速复制阶段，而如今，竞争已经进入系统能力的较量。

红星美凯龙集团设计客厅与潮流家具品类负责人马伟杰认为，过去家具行业享受的是房地产带来的增量红利，渠道铺得够快、门店开得够多，品牌就有机会快速成长。进入存量时代，消费者越来越成熟，购买路径也发生了根本变化。

他们在线上完成信息收集，在社交平台比较设计风格，在论坛研究材料，在短视频平台学习产品知识。当真正走进门店时，购买决策其实已经完成了一半。

门店第一次失去了教育消费者的功能，开始承担验证品牌能力的职责。消费者关注的不再只是设计是否好看，而是产品是否原创、品质是否稳定、供应链是否可靠、服务是否统一、品牌是否具备长期经营能力。

对于平台而言，同样如此。

过去卖场更加关注品牌数量，今天更加关注品牌质量；过去强调招商规模，今天更加关注品牌能否推动品类升级、形成长期竞争力。马伟杰坦言，红星美凯龙近年来的招商逻辑已经发生明显变化，希望引入真正具备原创能力、产品实力和长期价值的品牌，而不是简单追逐流量。

放在这样的背景下再看CAMPO DE'FIORI槺柏上海四店同开，与其说是一次渠道扩张，不如说是一场能力展示。

品牌没有急于覆盖更多城市，而是率先选择竞争最充分、消费最成熟的上海，把资源集中投向一个要求最高的市场。四家标杆门店同步落地，不只是为了提升市场声量，更是为了验证一套可以持续复制的经营体系。

从单店突破到样板市场，从门店布局到系统输出，增长逻辑已经发生改变。真正值得竞争的，不再是谁开得更快，而是谁能够把一个市场做深、做透、做成标准。

如果说行业竞争发生变化，那么最先感受到变化的，一定是门店。

过去，家具门店更像产品陈列室，消费者看款式、问价格、比参数，最终完成交易。今天，这套逻辑越来越难奏效。

红星美凯龙上海市营发中心常务副总经理兼全球家居1号店总经理王晓丽长期负责上海高端家居市场运营。在她看来，上海消费者呈现出一种鲜明特征——极致理性，也极致重视体验。

消费者进入门店之前，已经掌握大量信息，会提前研究皮革等级、环保认证、内部结构甚至生产工艺。互联网完成了知识教育，门店承担的是体验确认。

真正影响成交的，不再是参数，而是身体感受：坐感是否舒适、尺寸是否适合家庭空间、材质是否具有真实触感、整体空间是否符合未来生活方式。

那么体验，成为新的成交语言。

因此，CAMPO DE'FIORI槺柏四家标杆门店没有采用传统展厅逻辑，而是围绕真实家庭生活重新组织空间。客厅、餐厅、卧室、功能区形成完整生活场景，让消费者体验一种真实的居住状态，而不是观看一件孤立的产品。

变化首先发生在导购角色。过去介绍产品参数，今天更需要理解家庭结构、生活习惯和空间需求；过去销售产品，今天提供生活方案；设计师也越来越多参与销售过程，帮助消费者完成整体搭配。

产品不再孤立存在，而是与灯光、餐桌、软装共同构成完整的人居解决方案。

成交顺序也因此发生变化：先认同生活方式，再认同品牌价值，最后才讨论价格。

与此同时，多门店布局也改变着消费者对于品牌的认知。

王晓丽认为，当统一标准的门店持续出现在城市不同区域，同样的空间语言、产品体系和服务标准不断重复出现，品牌便逐渐建立稳定信任。品牌密度最终转化为消费信任，而红星美凯龙成熟的平台体系，又进一步降低了消费者的决策成本。

对于高端家具而言，消费者购买的不只是产品，更是一份长期确定性。

关于意式设计，中国市场已经讨论了很多年。

真正值得讨论的问题，其实只有一个：什么样的意式生活，真正适合中国家庭？

不少国际品牌进入中国之后，都遇到过同样的问题。欧洲住宅尺度、家庭结构、生活方式，与中国市场存在明显差异，照搬原有产品，很难真正适应中国家庭。

CAMPO DE'FIORI槺柏华东地区兼上海直营分公司总经理王可辰认为，原创设计只是起点，真正决定产品价值的，是设计如何落地生活。

一方面，品牌长期与德国、法国、意大利设计团队保持合作，持续吸收国际设计趋势；另一方面，坚持研发投入，不断优化人体工学、坐感系统和模块结构。

更重要的一步，则是完成本土化转换。

中国家庭空间更加紧凑，客厅承担会客、休闲、办公、亲子等多重功能，对家具提出更复杂的要求。产品不仅要保持意式设计语言，还需要完成尺寸优化、模块组合、功能适配以及人体工学升级，让国际设计真正进入中国人的日常生活。

因此，王可辰不断强调“标准化”。

标准化并不是统一装修、统一产品，而是一整套能力的复制。空间如何规划、产品如何组合、导购如何服务、物流如何响应、售后如何保障，每一个环节都形成统一体系，才能支撑品牌跨区域持续扩张。

上海承担的，正是这一体系的验证角色。未来进入更多城市，被复制的不只是门店，更是一套经过市场检验的品牌系统。这也是CAMPO DE'FIORI槺柏选择率先深耕上海，而非快速铺开的真正原因。

当房地产驱动的增量时代渐渐远去，家居行业也进入一个重新定义竞争力的新周期。风格可以被模仿，价格可以被复制，渠道优势也会不断被稀释，真正难以复制的，始终是一个品牌对生活方式的理解，以及把这种理解持续兑现的能力。

上海始终是中国家居消费最成熟、竞争最充分的市场。能够在这里建立认知，不只是完成一次开业，更意味着完成了一次市场验证。

对于CAMPO DE'FIORI槺柏而言，这只是品牌升级的开始；对于行业而言，它提供了一个值得观察的新样本。

存量时代，真正能够穿越周期的，从来不是风格，而是体系；不是速度，而是长期经营的能力。

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