“我希望自己是以一个真实的‘人’出现在大众面前，而不是死板的企业接班人形象。”

当前，中国商界正走来一群90后乃至是00后接班人。而与过往“低调接班”“按部就班”传统不一样，出生在信息更加发达、社会更加多元的企二代、企三代们往往“出乎意料”。

1999年出生的石展承正是其中的一员。石展承是家居家纺品牌洁丽雅集团董事长石磊之子，通过自编自导自剪《毛巾帝国》系列短视频，火爆网络。

截至5月1日，石展承建立仅两年的抖音“毛巾少爷”账号粉丝超80万，获赞829万；系列短剧《毛巾帝国剧场版》已斩获近8000万播放量。此外，石展承还有十余个粉丝群均满员，显示为“活跃群”。

“毛巾少爷”火爆刷屏

“按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

“我被自己的二叔挤出公司，从基层做起……总裁文变成了种田文！”

“三年后，我回来了……”

通过自编自导自剪《毛巾帝国》系列短视频，石展承借用网文叙事的形式，以“家族显眼包”的自传口吻，讲述了毛巾家族企业的故事。

这位“家族显眼包”，的确是名副其实的“毛巾少爷”——石展承的爷爷石昌佳，是家居家纺品牌洁丽雅的创始人；其父亲“风云浙商”石磊，为洁丽雅集团董事长；而短剧中的“二叔”，则是洁丽雅集团总裁石晶。正因如此，视频中的各种情节，才让众多网友直呼“小说照进现实”。

真实的家庭背景，虚构的“霸总”人设，飞快的叙述节奏……《毛巾帝国》的每个要素都精准踩中了当前受众的审美，这也让石展承受到了广泛关注。

毛巾帝国”困于假冒伪劣

资料显示，，洁丽雅集团组建于2003年，前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”，创办人为石昌佳。1996年，“洁丽雅”商标被正式注册。凭借“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”、“只准使用环保染化料”等对质量的要求，洁丽雅顺利在早期分散的毛巾市场杀出重围，到2003年洁丽雅集团组建，其集团年产值已经逾10亿元，总占地面积60多万平方米。

虽然洁丽雅的产品覆盖全国8万余家商超网点，但中国广大市场中有太多夫妻老婆店、小商超没有选择向其进货，而是销售假冒产品。早在2013年，洁丽雅便在官方公众号贴出声明，称“打击假冒洁丽雅注册商标已成为2013年公安部专项打假行动”，并在文中号召消费者举报打假，并对举报者予以重赏，最高1000元。

过去洁丽雅的线下经销渠道很强，但受电商冲击很大。2016年其二叔石晶进入公司后，成立了电商公司，目前洁丽雅线上销售占比已经到了50%以上。石展承说，“希望通过毛巾少爷的账号和年轻消费者产生联系、解决品牌问题，包括个别消费者提到的仿冒问题。这一点我们很重视，过去几年我们甚至有家族成员亲自深入一线，卧底调查仿冒源头。”

“毛巾少爷”：希望品牌年轻化

事实上，洁丽雅近年来一直在尝试年轻化，比如和宝可梦、小黄人、LINEFRIENDS、泰迪珍藏、PANTONE等国际大IP联名合作，也尝试过社交化推广。

“洁丽雅作为一个老牌子，对大多数年轻人来说已经比较陌生了。”接受媒体采访时，石展承表示，自己最初是想通过短视频给公司做一些宣传，并没有期待可以给企业带来直接价值。

对于儿子石展承意外走红，石磊接受媒体采访时表示，专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。在他看来，儿子做到百万级账号算“及格”。同时他也告诫儿子，有粉丝了要注意言行。

洁丽雅的品牌影响力为他的成功提供了不可或缺的助力，尤其时在短视频市场趋于饱和的当下，家族的支持在资金和创意方面起到了关键的作用。面对消费者购物习惯向线上内容电商的转变，像洁丽雅这样的传统品牌也找到新的发展方向。据介绍，洁丽雅目前在积极创新，拓宽品类推出床品、内衣、家居用品等，全场景打造中国人的生活方式。

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