中国企业开始扎根科隆展。

全球化的浪潮中，勤劳而聪明的中国人把握住了机会，在商业博弈中获得了技术与装备同代更替的机会，也把欧洲之门拓展得更开阔。在这个国际家居最重要的舞台之一，我们完成了从学习者到参赛者的角色升级。

图片来自科隆国际家具展

在这里，158家中国品牌，还有被中国企业收购的国际品牌，与世界一起改变着生活的定义，也让世界见证了中国企业展商，从“中国制造”向“中国创造”逐步转型的蜕变之路。

中国家居企业对于全球市场提出“中国方案”，已经成为现实。科隆展上我们看到——慕思寝具将输出技术与当地本土环境相结合，创造出新的有生命力的模式；中源家居强化自身OBM能力，在全球市场拥有了更多路径突破的选择；而喜临门家居全球市场开拓路线已经渐趋清晰，并且落到实处。

图片来自科隆国际家具展

毋庸置疑的是，中国人正撕去过去“沉默多金”的标签，在世界主流圈层释放自己的声音，声量愈发洪亮，并且语言独特。

2020 科隆展上，77°采访了三家中国展商企业代表负责人，他们对品牌国际化的阐释和落实，或许能给更多中国家居企业带来诸多启示。

已经连续六年参加科隆国际家具展的慕思，从一开始就坚持做自主品牌，得益于长远的品牌战略，凭借着“全球化视野+本土化运作”模式，以及不以价格取胜、主打差异化、坚持中高端高质产品的路线，慕思的国际化品牌形象和国际影响力正在日益增强。

“本次展馆的打造上，用的都是高端顶级用材，展现出了一个全新的形象，慕思作为一个中国的民族品牌，并不输于其他国际品牌。”

慕思国际控股有限公司总经理是唯一先生表示，随着全球经济一体化的不断深入，慕思产品远销30多个国家和地区，全球拥有4000多家门店，基本奠定了慕思的国际化形象和地位，慕思不仅是一个国产品牌，也已成为一个真正的国际化品牌。

但这条国际化品牌之路，并没有我们想象中的那么平坦。作为一家土生土长的中国睡眠品牌，慕思进入国际市场也走了不少“弯路”。

慕思参展产品（图片来自DeRUCCI慕思）

以德国市场为例，慕思产品刚进入德国时其实并没有很受欢迎。曾让慕思一度费解的是，明明自身的产品质量上乘，软硬度都符合当地消费者喜好，为什么还达不到原本的市场效果？为找到答案，慕思做了大量市场调研和细节研究，也走访和请教了很多床垫行业的老前辈，这才才知道了原因：

德国床垫的尺寸基本是0.9m，或者由两张0.9m的床垫组合成一张1.8m的双人床垫，原来德国有定期把床垫翻身的习惯来保证其使用寿命以及保持其清洁，追溯到二战时，男人都奔赴战场，留守的女人偏向使用小一些、能更省力的床垫，这个习惯一直延续至今。

是唯一先生认为，要做好国际市场，必须充分利用“因地制宜”的方法论。前期要做大量的市场调研，尊重当地消费习惯并为此打造相关产品是品牌国际化的关键，同时也要在细节上下功夫，以此作为切入点，才更容易被当地市场接受和认可。

慕思作为一个国际化品牌，还体现在它的抗冲击的敏锐度和能力上。在中美贸易战持续冲击下，面对高额关税，慕思2019年的销售额还保持着两位数增长，在整个家居行业里都是令人艳羡的成绩。而这离不开慕思大量的前期布局工作，有着长远战略眼光的慕思，早就进行了市场重心转移，2019年重点布局了东南亚市场，弥补了中美贸易战产生的影响。

下一步，除了深耕东南亚，慕思还计划2020年将陆续在俄罗斯、阿姆斯特丹、比利时和瑞典等地相继开设专卖店。而中东市场有蕴含着很多新机会，例如迪拜世博会、卡塔尔世界杯，基于此，慕思也将在酒店工程方面发力。

此外，国际化的品牌定位让慕思格外注重自身的品牌形象的打造，慕思在各个大型国际机场和公共交通场所投放了大量品牌广告资源，从而支撑慕思品牌在国际市场的落地；而随着慕思开拓国际市场的思路更加开阔，为迅速提升品牌形象，遵循资源最大化的原则，慕思也开始尝试加盟甚至战略合作的模式，通过“店中店”的形式，与国外知名本土品牌进行资源互换、互助开店，帮助国外品牌进入中国市场的同时，也使得自身的国际化进程大幅加速。

一向以整合全球资源著称的慕思深知，要想提升企业规模，就必须走“大家居”这条路。2019年，慕思正式引进沙发产品线，基于自身生产线资源优势，慕思通过与意大利知名沙发品牌卡利亚的战略合作，在成熟工艺和设计的基础上进行产品改良，迅速提高了沙发的销量，2019年单沙发的销量就增长了50%。

可见，家居业单打独斗的时代已然成为过去式，慕思借助全球化的驱动力以及合作共赢的模式，找准切入点，因地制宜地结合多方位资源，将自身优势发挥到极致，在品牌国际化这一行业命题前，势必将给我们打开另一扇窗。

在国内市场一向“低调”的中源家居，2008年才开始生产家居产品。背靠丰富的外贸经验和极强的制造能力，中源家居于2018年成功上市。这是中源家居第五次参加科隆国际家具展，经过多年历练，其展馆的占地面积，装修风格和产品品类都有很多质的提升。

“希望中源家居能在这里树立起自身的品牌形象，取得一席之地。”中源家居欧亚中心总经理甘泉先生跟企业一样“低调”。

低调很多时候也意味着重视实干，一方面，除了参加展会之外，中源家居也在欧洲进行品牌宣传和品牌推广的多方尝试。而另一方面，中源也一直在夯实制造的基础，在沙发产品的制造上，中源以“只是及格了”来评价自身。

如此时刻保持着清醒认知的中源家居刚刚迎来了十周岁的生日，它用“再创业”一词来形容自身当下的状态。甘泉先生表示，当下中源正在努力“清空”自己，包括产品的设计以及企业理念等，中源期望将企业规模上升到一个新的level。

破茧成蝶，成长的过程多半不易。

通过十年的努力，中源家居慢慢掌握了一项打造极致性价比的成本控制的能力，但要把企业规模做大，单靠成本控制明显是不够的。中源家居意识到,提供含括产品设计在内的多样化服务也同样重要。要细分市场和产品品类，仅仅做沙发是不够的，将来还或有新兴的业务，比如床垫、床、板式家具等多元产品的开发。其次，打造和提升外向型服务能力，随着境外电商的快速增长速度，消费者对境外仓储的需求越来越明朗，中源家居针对境外客户的需求和当地市场的特性，也在完善物流、仓储方面的配套服务。

中源参展产品（图片来自ZOY中源）

面对竞争激烈的国际市场，中源还围绕复合性功能打造产品的核心竞争力，在深耕功能性沙发的开发的基础上，也在围绕功能性去延伸自己的产品线和产品竞争力，不断朝着新功能、新面料的方向去打造具备复合型功能、储藏式功能、以及跨界概念的多功能性产品，以覆盖中高端客户的需求。

随着C端市场的覆盖，以B2B模式业务为主的中源也开始转向做ODM业务，接下来三年，中源家居将强化自身ODM的能力，提升设计研发能力，将签约更多的合作设计师或者设计工作室，联合开发更多的创新产品。此外，随着电商业的崛起，中源家居也将借助电商平台，向更多C端用户逐渐传递一个信息：中国还有中源这样一个家居品牌。

不止于此，尽管中源过去两年在欧洲的复合增长率基本都达到了100%，但中源还是给自己定下了一个更大的目标：接下来三年，要以每年三番速度增长，接下来五年内，中源在欧洲单一的沙发市场可以做到15亿人民币的规模。

一直以学习型企业自居的中源家居，会将与客户、媒体和同行互动中学习到的新概念和新元素，反哺到产品设计和产品研发中，以缩小与全球同行的差距。与此同时，中源在欧线产品上的强化，在国内市场的接受度也颇高，这也极大证明了强化欧线市场可以反哺内销市场。

中源家居告诉我们，要时刻保持危机意识，学会“借力打力”，优化资源整合，用“强弱互补”之道，加快全球布局，才能保持竞争力，最终赢得市场。

2000年开始涉水外贸业务的喜临门，刚开拓欧洲市场不久，也是第二次参加科隆国际家具展。作为国际化发展路上的“摸索者”，在2020 imm cologne上，喜临门主要聚焦于大客户的拓展，其希望尝试通过参加名号响，规模大，历史悠久，客户群体丰富的科隆国际家具展来开拓欧洲市场。

展会期间，通过与来自亚洲、非洲和欧洲等众多专业买家的沟通和合作，喜临门国际事业部销售总监邢丽霞女士总结出，海外买家多数比较看重合作伙伴的公司规模、产能保障和品质这三点要素。同时也肯定了，中国的供应商在国际市场上起到了不可或缺的作用，他们丰富了整个产业链的完整性。但是，在全球的设计引领和技术领先等方面，目前和德国法国还是有一定距离，我们还要继续努力。

除了展会之外，喜临门了解和拓展市场的方式更多是“主动出击”，通过信息咨询公司搜罗目标客户，进而直接拜访。下一步，喜临门也在考虑通过OBM模式去拓展部分国家和地区的市场，目前已经选择东南亚和非洲部分国家进行自主品牌的输出。

邢丽霞女士表示，欧洲有很多历史悠久的品牌，中国自主品牌向欧洲地区输出的难度较大，喜临门面临的国际化市场的竞争并不小。

在实践过程中，喜临门也注意总结市场经验，主要是结合客户需求，开发更有针对性的产品和服务。尤其是每个市场对床垫细节的需求不一，比如，欧洲消费者对床垫外观方面比较青睐素色、白色，不需要太花俏，简单大方的款式比较受欢迎，软硬度方面德国消费者喜欢偏硬些，北美、英国消费者喜欢偏软些。

对于当下全球市场一些不确定因素的影响，邢丽霞女士坦言，喜临门或多或少还是会受到一定影响，但得益于在海外的较早布局，喜临门在越南、泰国都各有一个工厂，目前产能比较稳定，可以正常维持喜临门在欧洲市场的产品供应。

值得一提的是，喜临门在本次展会上也向我们透露出一个信息：智能化产品是未来的发展趋势之一，不同于国内消费者，欧洲消费者对智能产品的接受度会稍慢一些，因而当下家具产品智能化的总体发展速度并不是特别快。

喜临门展位（图片来自Sleemon喜临门）

喜临门专注床垫行业36年，与其他OEM企业相比，喜临门在产品设计、材料运用、新材料开发、服务以及整个供应链的把控等方面都有着令同行艳羡的优势，其使用的设备和技术也都处于领先的地位，从而成就了喜临门在市场上中高端的定位。但不得不承认，在国际舞台上，喜临门也还有很长的一段路要走。

不可否认，东方世界现代化的起始，是“西学东渐”。但也不难看出，近年来中国自主品牌在国际上的影响力在不断提升，类似于中国高铁这样“引进反超”的事例在各行各业不断上演，也有越来越多的中国家居企业通过积极创新、不懈努力，在世界产业体系和全球价值链中赢得了认可、尊重。

当然，除了头部风生水起的这批企业，大部分时候中国家居企业仍然是表现优异的“模仿者”形象。如何让更多的中国自主品牌在国际市场上占据一席之地、展现实力，仍然任重而道远。

对于中国制造企业来说，市场的震荡一定会倒逼品牌化和国际化的加速，这就要求我们必须寻找科学的方法论与战略战术体系，从而在品牌国际化和海外贸易的路上走得更稳健。

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